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市县级地方电视台,全靠医药广告挣钱吗?

更新时间:2021-03-24

 近日,国家广播电视总局发布了最新地级以上广播电视播出机构及频道频率名录、教育电视台及频道目录和县级广播电视播出机构名录。

  报告指出,截至2020年12月,全国共有399家地级以上广播电视播出机构,全国的县级广播电视台达2106家。每个县起码有一个有线电视台,稍大点的县还有一个无线电视台,市一级、省一级更不用多说,全国电视台数量是惊人的。

  十几年时间中,电视台的数量增长是惊人的。与此同时,互联网的崛起,也对电视台的生存造成极大的影响。卫视经营尚且受到极大的冲击,更不要提地方频道了。天涯论坛上就有这样一个讨论:市县的电视台还有必要保留吗?认为“应该撤销”的网友占据压倒性优势。

  知乎中关于“去不去市县级电视台工作”的提问也不在少数,而不少回答都持负面态度。

  一边是评价倒挂,一边是数量不断增长。市县级电视台如何盈利生存,又在传媒当中扮演着什么样的角色?

  市县级电视台不因市场而产生

  提起市县级电视台,大部分的印象或许是不断播放卖假药的广告,或者翻来覆去播同一部电视剧。整理归纳各大平台对于市县级电视台的负面观点,无外乎虚假广告盛行,新闻性弱,对于个人而言工资待遇不够理想,发展规划也不甚明朗。对于广电行业来说,每一个缺点都很致命,无怪于网友认为应该被撤销。

  根据国家广电智库数据,近年来,随着体制改革、网络整合和媒体竞争,县级台发展面临严峻挑战和诸多困难。2016年,全国2000多家县级台广告收入仅45亿元,只占全国电视行业广告收入的2.94%,而且连续6年的广告下滑趋势还未止步。2017年曾被称为县电视台转型的最后窗口期,进入2018年,以县电视台为代表的传统媒体继续遭遇危机,部分地方台已陷入难以为继的生存困境。

  在中国广告协会主办的“2020中国广电融合发展高层峰会暨中国广告协会融媒体分会成立大会”上,中国广告协会会长张国华表示:“广播电视在这几年遇到了很大的压力和困难,收入大幅度下降,包括我们的头部资源、一些大的卫视广告收入都下滑了30%以上,严重影响了广播电视媒体的生存和发展。”

  相对于其他电视台,县电视台作为基层电视台在影响力、资源、营收上都无法与之抗衡。然而,在经营环境如此恶劣的情况下,为何很少听到市县级电视台关停的消息呢?一般来说,一个地区不止一个频道,即便是市县级频道也会有调整合并的情况。国内广电机构进行的改革中,对频道进行关停并转是最基本的操作,尤其是相对冗余的二级平台,在近几年的改革中其实也倒下了一大片。上海广播电视台合并娱乐频道和星尚频道为都市频道,合并炫动卡通频道和哈哈少儿频道为哈哈炫动卫视;天津广播电视台关闭了国际频道、高清搏击、时代风尚、时代美食、时代家居、时代出行频道6个电视频道;北京广播电视台将地面体育频道与上星纪录片频道合并为冬奥纪实频道。

  但完全关闭是不可能的,尤其是市县级电视台,并非因为市场因素而产生。

  按照《广播电视管理条例》的第四条所表述,“县级以上人民政府应当将广播电视事业纳入国民经济和社会发展规划,并根据需要和财力逐步增加投入,提高广播电视覆盖率”。党管媒体是不容置疑的,做好新闻宣传工作是一项巨大的政治工作。所以在新闻的全范围覆盖上,市县级电视台仍有存在的意义。

  财政全供,对市县电视台兜底扶持

  这样的产生背景,意味着市县级电视台能够接受一定的财政拨款。2017年,湖南永兴县委、县政府对支持县广播电视台发展提出了“一重三保障”的具体举措:对22个空编问题,将实行公开择优补编。人员运转经费方面,由县财政予以基本保障,此举一揽子解决了当地广播电视台人、财、物等方面的后顾之忧。

  同年4月,山东省新闻出版广电局牵头起草的《关于促进县级广播电视台改革发展的意见》,由山东省委办公厅、省政府办公厅正式印发。山东省局根据《意见》要求,研究制定县级台标准化建设实施方案,确保扶持政策和规范措施落实到位。

  而据《潍坊日报》报道称,山东省潍坊市高密市将广播电视中心管理体制和经费类型明确为市政府直属公益二类事业单位,将在编人员工资保险等纳入年度财政预算,解除职工后顾之忧。高密市财政每年拿出500万元作为宣传奖励基金,用于奖励有影响力的新闻精品和重大公益宣传任务。

  除湖南、山东以外,包括河北、湖北等多地出台了关于县电视台的改革意见,在一系列改革措施中,“财政扶持”成为高频词,多地通过各种方式对县级广播电视台进行财政支持。可以预测的是,随着各地财政扶持政策的纵深推进,更多的县电视台扶持政策也将会陆续着陆。财政拨款+编制,也足以解释,在“人均985”的知乎仍有不少提问纠结“市县级电视台就职”的问题。

  值得一提的是,资深媒体观察人士郭全中曾发文指出,财政补贴有助于传统媒体的融合转型,但是仅仅是财政补贴不可能解决根本问题。实践已经证明,仅仅依靠财政拨款会导致自身市场竞争力严重下降。

  医药广告泛滥,市县台改革“自救”

  并非市县电视台的所有人都能靠财政养活。比如2016年,河南新安县电视台的210名员工中,只有45个在编。自筹工资来源毫无疑问指向了其他方式。

  对于市县级电视台来说,最受诟病的或许是各种假药广告泛滥。广告,恰恰是传媒机构重要的经济来源。2004年,隶属央视的CTR发现,市县级电视台近乎被医药广告占领,占全部广告播放时长的61.15%。经国家工商总局证实,此年药品广告违法率高达95%。假药商瞄准的多是县市级的电视台,一方面是经济考量。毋庸置疑,在卫视央视等频道费用较高,市县级的电视台由于受众群较小,价格上要便宜一大截。虽然辐射范围有限,但它对本地受众很是了解,议程设置能力极强,在宣传中制造了并行于主流医学舆论的话语体系。而类似男科、整形医院广告则恰恰是需要精确区域广告投放。

  其次是反复播出的电视剧,一天连播8集,一周就能播完一部,下一周还可以重复播出。由于市县电视台自制节目较少,留下了大部分空余时间,播出的电视剧平均到每一集,均价并不高昂。相比卫视,市县级频道不需要为收视率做保证,更不需要砸大价钱做宣发。

  广电对于医药广告的播出标准进一步收缩。进入2018年,以县电视台为代表的传统媒体继续遭遇危机,地方电视台拖欠工资和员工维权事件时有发生,部分地方台已陷入难以为继的生存困境。在地方机构改革进入倒计时的当下,部分县电视台已经拉开了新一轮改革序幕。

  在2011年,长兴传媒集团由原来的广播电视台、宣传信息中心、县委报道组、政府网新闻版块四个单位整合组建而成,成为全国第一家县级传媒集团。公开资料显示,该集团2015年营收1.9亿元,2016年营收达2.08亿元。

  据河南日报报道,河南省项城广播电视台经过发展,全台年经营收入2600多万元,项城台也由此实现了从“单一广告收入”转向“广告栏目化、线下活动、产业服务”等多元化产业链模式转型,创新了“广电+”创收模式。

  2021年,经济结构转型、文化消费升级、95后市场的变化,以及马太效应的加码,都于细无声处影响着市县级电视台的新一轮竞争。即便有财政兜底,市县级电视台营收压力仍然逐年递增。虽然在积极尝试融媒体、广告创收等形式,但在改革的道路上或许不进则退。前些年热火朝天的改革和成功,近两年仍然陷入了雷声大雨点小的怪圈。县市级电视台能走多远,未来又将如何发展,仍值得观望。


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